チェスター動物園のSNSはなぜこんなに面白いのか——英国的な「見せる知性」について

Why Is Chester Zoo's Social Media So Good? — On a British Intelligence of Showing

著：霧星礼知（min.k）｜mncc.info / Author: Reichi Kirihoshi (mncc.info)

ある日、Instagramでチェスター動物園の投稿を延々と見てしまった。

レッサーパンダ、サイ、センザンコウ、ヘビクイワシ、ユキヒョウ、フォッサ、オオカワウソ。
投稿されている動物たちの所作が面白いのは当然として、しばらく見ているうちに、アップロードされたコンテンツの編集が「やけにうまい」ことが気になりはじめた。

動物園の公式アカウントといえば、少なくとも日本国内では「赤ちゃんが生まれました」「かわいいですね」「絶滅危惧種です」がだいたいの基本形になっているように思う。
チェスターでも、そういった内容は出している。ただ、投稿への曲の当て方、動画のテンポ、字幕、ボケ、イベント告知、そこから保全の話へ戻る手つきまで、一本一本が妙に整っているのである。

これを誰が作っているのか調べてみたら、想像していたよりずっと組織的だったということがわかった。

1. 動物の「おかしさ」を拾う編集

「かわいい以外」の顔

チェスターの投稿は、動物を過剰に擬人化しないところがある。
そのかわり、動きや性格の変なところを拾うのがうまい。

フォッサの四兄弟が走り回る動画に The Chemical Brothers の "Go" が付いていることもあれば、別のフォッサの成長を表現する投稿で『ゲーム・オブ・スローンズ』風の荘厳な曲が流れることもある。
成長した雛鳥がスローモーションで走る映像には「炎のランナー（Chariots of Fire）」。
超音波画像だけを出して「今夜7時、大きなお知らせ」と予告する投稿もあった。

フクロウやヘビクイワシの雛も、成鳥の格好よさになる前の、毛羽立った情けない姿のまま普通に出てくる。

かわいいだけでなく、面白い、変、格好いい、情けない、まで拾う。
感情の幅が広いので、動物が「かわいいコンテンツ」という一種類の商品に縮まらない。

2. 「音楽」で読み方を変える

説明を足さない選曲

このアカウントの趣味がいちばん出ているのは「選曲」だと思う。

Instagramにおいて、投稿に付ける曲は視聴者によって必ず再生されるものではない、いわば必須ではない要素だ。しかしチェスターのアカウントでは明らかに、曲はBGMとして敷かれているというより、映像の意味を一段増やす素材として置かれている。

鳥の疾走に「炎のランナー」が重なると、曲名を知らなくても旋律の壮大さだけで笑える。
フォッサに "Go" を当てると、俊敏さとせわしなさが際立つ。
荘厳な劇伴を付ければ、ただの肉食獣が王位継承争いの当事者に見えてくる。

字幕だけで説明を足しているのではなく、音楽を一つ置くだけで、同じ映像に別の読み方を生み出している。
担当者はかなり音楽が好きなのだろう、と思わせるくらい、選曲に人の趣味が見えるのだ。

3. Steve Backshallの舞台の作り方

アカウントをしばらく眺めていると、突然、不思議なおじさんが頻繁に登場する。

「声」から先に出す

Steve Backshallは英国の自然番組プレゼンターで、BBCの子ども向け番組『Deadly 60』で知られる人物だ。

チェスターでは、2026年5月のハーフターム（学期中の休暇）に、サメをテーマにした30分のステージ「Steve Backshall Live」が開かれた^[1]。園の担当者によれば、このショーは本人がゼロから作ったもので、見られるのはチェスターだけ^[2]。園内の宿泊施設The Reserveでは、宿泊客向けのトークも組まれていた。

SNSに上がった映像を見ると、彼の登場の仕方はほとんど舞台の技法だ。先に声だけを聞かせて客席の注意を集め、そのあと姿を見せる。大きな身振りで一気に場を取り、背景や小道具でボケる。巨大なサメの顎を背にして、「今日はコアラの話をします」とでも言い出しそうな顔でとぼける。笑いが取れたところで、生態や危険性、保全の話へ戻っていく。

演技に見えない演技

すごいのは、彼がこれだけテレビ的な技法を使っているのに、なぜかわざとらしさが出ないことだ。

経歴を見ると理由はいくつか思い当たる。大学では英語と演劇を学び、旅をしながら自分で撮った映像をNational Geographicに持ち込んで、そこでプレゼンター兼プロデューサーになった。
その後BBCへ移り、『Deadly 60』などを作りながら、生物学もあらためて学んでいる。

演者であり、制作者であり、探検家でもある。そして何より、本人が目の前の動物に本気で興奮している。
演技の技術を持った人が、本当に好きなものについて話すと、演技には見えなくなるようだ。

「主役」になりすぎない

Backshallは派手な人ではあるが、自分が主役になりすぎない。「俺が行く、俺が触る、俺が救う」という型の自然番組と比べると、彼の話は最後に「この生き物はすごいから見てくれ」へ戻る。

チェスターが彼と組むのは、このあたりの相性だと思う。感情は使うが、保全を感情だけで語らない。その姿勢が園の発信全体とよく噛み合っている。

4. 個体の話から仕組みの話へ

ヘビクイワシの雛

2026年8月、チェスターはヘビクイワシの雛5羽の孵化を発表した。園の95年の歴史で初めての繁殖だった^[3]。最初の2羽は飼育員が人工育雛して成長の各段階を記録し、残る3羽は親のJohnとJoleneが自分で育てた。ヨーロッパの繁殖計画全体でも個体は79羽しかおらず、野生の個体数は少なければ6,700羽ほどと見積もられている^[4]。園はここで得た知見を、ヨーロッパの他の動物園と共有するとしている。

SNSでは、その毛羽立った雛がまず出てくる。それを面白がっているうちに、繁殖計画や育雛記録、アフリカの草原の消失といった話にたどり着くのである。

誰だお前、という絶滅危惧種

知名度の低い種を普通に出してくるのもチェスターの特徴だ。

2023年に生まれたフィリピンマダラジカの子「Hercules」は、生まれたとき体高30cm、体重2kgほどだった。野生の個体数は300頭ほどまで減っている可能性がある^[5]。ヨーロッパの繁殖計画はフィリピン政府の要請で立ち上がったもので、チェスターは現地の生息地保全や繁殖センターも支援しており、2020年には32頭が保護区に再導入された。

正直、この動画を見るまでフィリピンマダラジカという動物を知らなかった。名前も知られないまま絶滅しかけている動物がいるという事実を、かわいい子鹿の映像が運んでくる。

虫やカタツムリまで

大型哺乳類だけではない。昆虫、クモ、カタツムリといった小さな生き物の投稿も多い。15年にわたって絶滅したと考えられていたバミューダ諸島のカタツムリ （lesser Bermuda snail）の繁殖計画も手がけている^[6]。人気動物を並べる施設というより、生物多様性そのものを扱う保全組織としての自己認識が、投稿の選び方に出ている。

戻る論点がある

派手に見せる。音楽も使う。笑わせる。赤ちゃんも、絶滅危惧種も、危険生物も出す。それでも、「かわいそうだから助けて」へは寄っていかない。

個体への愛着はある。そのうえで話は、種の繁殖、生息地保全、遺伝的管理、野生復帰、教育、研究、来園者の参加、資金調達といった仕組みへ戻っていく。一頭の物語で完結させず、その一頭が属している制度のほうへ視線を連れていく。見ていて疲れないのは、この距離感のせいだと思う。

5. タンガニーカとの比較

一頭を生かす物語

同じ日に、アメリカ・カンザス州のTanganyika Wildlife Parkの投稿も見ていた。

そこでは早産で生まれたキリンの子「ミラニ」の24時間ケアが追われていた。ホイストで体を吊って歩行を補助し、鼻から管で栄養を入れる。この一頭をなんとか生かす、という物語が強く、見ている側も引き込まれる。個体への深い介入として、とても力のある発信だった。

制度として落ち着いた保全

チェスターも個体を見ている。
ただ、話はいつも繁殖計画や種の保存、生息地のほうへ戻っていく。

タンガニーカは物語として強い保護、チェスターは制度として落ち着いた保全。
どちらも保護を掲げているのに、見せ方の思想がかなり違う。

早産のキリンを全力で生かそうとする現場の判断は尊いし、その物語が人を動かすのも事実だ。
そのうえで、自分はチェスターの距離感のほうを気に入っている。（どちらも好きだけれど）

6. 感情で動かす語りと、その外側

「rescue」と「miracle」の文法

SNS上で見えやすい傾向として、アメリカの動物保護系コンテンツには rescue、miracle、save、donate now、this animal needs you といった言葉がよく出てくる。
行動変容を狙ったソーシャルマーケティングとしてよくできていて、寄付や参加を集める力は大きい。

一方で、この語り方には「乗せにくい話題」がある。例えば、個体群管理、繁殖の制限、駆除、生態系全体のバランス、人間との共存。
こういった感情的に気持ちよくない判断ほど、「救おう」の文法からこぼれやすいのだ。

チェスターも感情は使う

チェスターも感情に訴えないわけではない。
2020年、パンデミックで閉園を強いられたときには「Save Our Zoo」キャンペーンを打ち、半年で480万ポンドを集めたことがあった^[7]。こういった危機の場面でははっきり訴える。

ただ、普段の発信はそこから一歩引いていて、動物の面白さと保全の仕組みのあいだを行き来している。マーケティングは使う。けれども、マーケティングに保全思想を乗っ取らせない。 チェスターのSNSのいちばんの魅力はここにあると思う。

7. チェスターの「小さな内製チーム」

こうなると、誰が作っているのかが気になってくる。

John Brownの退職投稿

早速調べると、チェスターでPR、コミュニケーション、SNS戦略を約11年担当したJohn BrownのLinkedIn投稿が見つかった^[8]。
退職にあたって振り返ったその投稿によれば、彼は同僚のWill Condliffeと長年かけてSNSを育て、数千人規模だったフォロワーを230万人超にまで伸ばした。直近1年の閲覧数は4億回を超える。ドキュメンタリー『The Secret Life of the Zoo』、ロックダウン中のライブ配信、寄付キャンペーン、危機広報と、関わった仕事はテレビから募金までまたがっている。

別の投稿では、小さなチームで年間1万5,000件を超えるメディア露出と、2億回を超えるオーガニックな閲覧を生んだと書いている^[9]。
名前が挙がるのはVicky Ashdown、Rhian Waller、Anna Fletcher、Ellie Hodgsonといったメンバーだ。

先ほど述べたSave Our Zooキャンペーンについても、PR Week Awardsの選考資料に、企画から運用までを「small in-house team」が担ったとある^[7:1]。代理店がまとめて作っていたわけではなかったようだ。

「Social Media Executive」という専任職

最近は、SNS専任のSocial Media Executiveも募集されていた^[10]。
その募集要項は「200万人を超えるフォロワーを持つSNSを、絶滅を防ぐという園の使命と人をつなぐ最も強力な手段の一つ」と位置づけている。
PR & Mediaチームの一員として各チャンネルを日々運用し、一貫したブランドの声を形づくること、SNSのコンテンツがどう収益につながるかを理解していることが求められるとのことだ。

教育、保全、寄付、イベント収益、来園促進。SNSが保全活動の一部として組織に組み込まれていることが、こういった職務記述からよく分かる。

「何をどう見せるか」を設計する職

また、映像の側にも専門職がある。Will Condliffeが告知していたLead Content Producerの募集では、絶滅危惧種の誕生や海外での保全活動を、SNS動画、テレビ、報道、デジタルに向けて撮り、creative directionまで担うことになっていた^[11]。撮るだけでなく、何をどう見せるかまで設計する職種だ。

PR Managerの募集要項には、「数十億規模のメディア露出、BAFTAにノミネートされたドキュメンタリー、世界有数の動物園SNSを築いてきた」という自己紹介が並び、「コンテンツ、SNS、科学と保全のストーリーテリングの専門家と並んで働く」と書かれている^[12]。

選曲、テンポ、スローモーション、予告、見せ場、ボケ。
担当者一人のセンスで偶然そうなったものではなく、組織として積み上げてきた演出の文化があるようだ。

8. 「テレビの文法」を内側に持っている

The Secret Life of the Zoo

また、Will Condliffeは『The Secret Life of the Zoo』の立ち上げに関わった人物でもある。Channel 4で放送されたこのシリーズは、制作会社Blast! Filmsと組み、飼育員と動物の関係を追ったドキュメンタリーだ^[13]。
放送後、来園者は約2割増えたと報じられている^[14]。John Brownは彼を、リーダーであり師だったと書いている。

テレビの制作現場と動物園の広報が、何年も同じ人たちの手でつながってきた。チェスターはテレビ番組の文法を組織の内側に持っている。
数十秒のInstagram動画でも、普通の広報動画より「番組」に近く見えるのはそのせいだろう。

9. 英国的な抑制と遊び

ここまで見てくると、これはチェスター一園の広報技術だけの話ではない気がしてくる。

共通しているもの

チェスターのSNSを見た同じ日に、モンティ・パイソンや詩の朗読、英国の自然番組もいくつか見ていた。これらを並べてみると共通するものがある。

感情を出しすぎない。それでいて地味ではない。真顔で変なことをする。権威を少しだけ崩す。説明しすぎず、観客が自分で理解する余白を残す。

抑制と遊びと知性と演出が、一つの身振りのなかに同居している。格好をつけているのに、格好をつけているようには見せない。

ここでは、この状態を仮に「見せる知性」と呼んでみたい。
専門知や大事な話を、間と冗談と編集で人に届ける技術のことだ。

「文化が厚い」ということ

「文化が厚い」という言い方がある。古い建物や文学作品が多いことを指して使われがちだが、チェスターのSNSを見ていて考えたのは、少し別のことだった。

どう喋るか。どう笑わせるか。専門知をどう届けるか。どう間を取るか。音楽をどう使うか。観客をどう巻き込むか。そうした一つひとつに長い蓄積があること。

チェスター動物園のInstagramには、英国のテレビ、演劇、自然史、教育、ユーモア、広報が薄く混ざっている。動物園の数十秒の動画にまで、それだけの層が染みていたように思う。

10. おわりに

チェスター動物園のSNSが面白いのは、動物がかわいいからだけではない。
動物をどう見せれば人が面白がり、知り、覚え、保全に関わるのかを、組織として本気で考えている。しかもその仕組みを、説教ではなく、音楽と冗談とテレビ的な演出で包んでいる。

だから見ている側は、勉強させられたとは感じない。「面白かった。ところで、この動物は何なんだ？」というところから、保全の話に入っていける。

チェスター動物園のSNSが妙に「格好いい」のは、たぶんそのせいだ。

☕️よかったらコーヒー一杯。 https://buymeacoffee.com/mink_obs

著：霧星礼知(min.k) / リサーチ・構造支援：Claude Opus 5.5、ChatGPT / AI-assisted / Structure observation

For international readers

This essay began with an evening of scrolling through Chester Zoo's Instagram. Beyond the animals themselves, what stood out was the editing: The Chemical Brothers' "Go" over four fossa brothers, "Chariots of Fire" over a running bird in slow motion, scruffy secretarybird chicks shown in their awkward stage, and Steve Backshall's stagecraft at his shark-themed live show. The account uses music, humour and television techniques, yet it rarely slides into "save this poor animal" messaging. Stories about individual animals keep returning to breeding programmes, habitat protection, reintroduction and education.

Comparing it with Tanganyika Wildlife Park's intensive care story of a premature giraffe calf, and with the rescue-and-donate language common in American animal-welfare content, the essay argues that Chester uses marketing without letting marketing take over its conservation thinking. Public posts and job listings show this is the work of a small in-house team with dedicated social media and content production roles, and a long relationship with television through The Secret Life of the Zoo. The essay calls this a British "intelligence of showing": restraint, play and expertise combined, and reads it as a sign of how thick a culture's layers of presentation can be.

Keywords

Chester Zoo, social media strategy, conservation communication, wildlife storytelling, Steve Backshall, The Secret Life of the Zoo, secretarybird, Philippine spotted deer, Tanganyika Wildlife Park, in-house content team, British humour, zoo marketing

チェスター動物園、動物園SNS、保全コミュニケーション、ストーリーテリング、スティーブ・バックシャル、The Secret Life of the Zoo、ヘビクイワシ、フィリピンマダラジカ、タンガニーカ・ワイルドライフパーク、内製チーム、英国的ユーモア、見せる知性、文化の厚さ